Agenturen der Zukunft

Der gesellschaftliche Wandel stellt Agenturen vor große Herausforderungen jenseits ihres Tagesgeschäfts. Auf sozialer Ebene gibt es einen Wandel hin zu einer Netzwerkgesellschaft mit ihrer stärkeren Betonung von Kooperationen, Beziehung und Netzwerken. Technologisch unterspült die Digitalisierung die Arbeitsweisen, Strukturen und Geschäftsmodelle der Agenturen von innen. Kulturell übernimmt eine neue Generation das Sagen. Darüber ändern sich die Einstellungen zur Arbeit. Ökonomisch müssen sich Agenturen mit einer wirtschaftlichen Dauerkrise, Wachstum im Osten und Stagnation im Westen auseinandersetzen.

Die Zeiten der Übersichtlichkeit sind vorbei. Früher gab es wenige Agentur-Modelle. Man war entweder Netzwerkagentur oder inhabergeführt. Man war entweder auf Full-Service ausgerichtet oder Spezial-Anbieter. Man verdiente über Rahmenverträge oder Projektgeschäft. Zukünftige Agentur-Modelle werden auf einer deutlich breiteren Klaviatur spielen. Gefragt nach bewahrenswerten und zukünftigen Agentur-Kompetenzen kommt dies deutlich zum Ausdruck. Bewahrenswert ist einzig die Kreativität. Zukünftig müssen Agenturen vor allem flexibel, innovativ und vernetzt sein. Sie werden sich anderer Arbeitsweisen bedienen, sich anders organisieren und anders Geld verdienen. Sie brauchen flexible Arbeitsweisen, vernetzte Organisationsstrukturen und innovative Geschäftsmodelle. Dieses Kapitel stellt die Zutaten für mögliche neue Modelle zukünftiger Agenturen vor.

Es muss etwas passieren. Darin ist man sich einig. Nur 3% der befragten Agentur-Insider sehen keinen akuten Handlungsbedarf. Sechs von zehn Befragten sind der Meinung, dass Agenturen sich grundlegend neu aufstellen müssen, um in Zukunft bestehen zu können. Für die verbleibenden 39% ist derzeit noch alles in Ordnung, aber auch sie spüren, dass Agenturen sich ändern müssen. In der Tat wirkt die derzeitige Auftragslage als Anästhetikum. Ohne akute wirtschaftliche Not fällt es Agenturen schwer, sich zu erneuern. Denn traditionell orientieren sich Agenturen an ihren Kunden. Aber die Herausforderungen liegen jenseits des Tagesgeschäfts. Für 2020 bewerten die Teilnehmer des Social Forecastings ein Extrem-Setting, in dem Agenturen sich nicht ausreichend erneuert haben, die Branche von einer Insolvenzwelle erfasst wird und in einem mörderischen Preiswettbewerb steckt, mit einer Wahrscheinlichkeit von immerhin 29%. Das Ende einer Ära ist also durchaus im Rahmen des Möglichen.

Vier Szenarien beschreiben mögliche Agenturwelten im Jahr 2025. Diese Szenarien sind anhand der beiden größten Unsicherheiten kreiert: Sind die nächsten zwölf Jahre von wirtschaftlichem Aufschwung oder Rezession geprägt? Und: Schaffen Agenturen eine Erneuerung oder machen sie weiter wie bisher? Während die wirtschaftliche Gesamtsituation jenseits des Einflussbereichs von Agenturen liegt, kann die Branche bei der Frage der eigenen Erneuerung das Heft des Handelns in die Hand nehmen und die eigene Zukunft gestalten.