Von A bis Z auf kreative Wertschöpfung ausgerichtet – die Zukunft der Networkagenturen

Dr. Sven H. Becker, TBWA — am: 06. December 2012
Herausforderungen, Neue Agentur-Modelle, Szenarien, Veränderungsbarrieren

Der Aufschrei war groß, als JWT kürzlich verkündete, das Hamburger Büro zu schließen. Für die betroffenen Mitarbeiter ist das ein harter Schlag, aber aus Networksicht verstehe ich diesen Schritt als logisch und konsequent. Veränderungen sind unumgänglich, wenn es darum geht zukunftsfähig zu sein.

Wir leben in einer Zeit, in der sich unsere Branche massiv verändert. Die kulturelle Bedeutung von Werbung nimmt ab, die Digitalisierung ermöglicht es, Abläufe einfacher und effizienter zu steuern, Mitarbeiter fordern mehr Flexibilität, Kunden benötigen individuellere Lösungen und Prozesse werden komplexer – um nur einige Aspekte zu nennen. Das Geschäftsmodell, mit dem Agenturen gut und profitabel durch die letzten Jahre gekommen sind, muss sich deshalb komplett ändern.

Agenturen müssen klarer zeigen, worin ihr Wertbeitrag wirklich besteht und wie sie diesen verkaufen

Zu lange haben sich Agenturen für die Ausführungen ihrer Ideen bezahlen lassen, nicht für die Ideen selbst. Der Kern der Leistung war nie das Kernstück der Honorare. Prähistorisch gesehen kommen wir aus einer 15-%-Provisionsarithmetik, die für den Verkauf der Werbefläche die Gestaltung gleich mitlieferte, also vermeintlich kostenlos. Und auch die FTE-basierte Berechnungsmethode bewertet nicht die Qualität der Ideen, sondern lediglich die Anzahl der Mitarbeiter auf einem Etat. Wir haben viel zu selten den Wertbeitrag der Idee zum Thema der Preisverhandlungen gemacht.

Heute geht es nicht mal mehr nur um den Wert, der durch die Idee geschaffen wird, sondern auch um den Wert, den die Agentur durch die Lösung komplexer Marketingprobleme schafft. Das reicht von Low-Cost-Adaptation bis hin zum Outsourcing ganzer Marketingfunktionalitäten. Kreativität ist plötzlich nicht mehr auf Werbebotschaften und Medien limitiert, sondern bekommt durch die immer weiter steigende Komplexität der Markenführung ganz neue Dimensionen. Heute werden aus Wertschöpfungsketten ganze Wertschöpfungsnetze. Es wird erkannt, dass Brand Behaviour vielschichtig ist und in einer transparenten Welt weit über die klassische Werbung hinausgeht. Gerade für Networkagenturen ergeben sich hieraus neue Möglichkeiten und Marktpotenziale. Prozesskreativität und Organisationseffizienz werden zu neuen Wettbewerbsvorteilen.

Kreativität durchdringt jeden Schritt im Arbeitsprozess

Als Ideenentwickler können Agenturen immer tiefer ins Herz der Unternehmen vordringen. Wenn eine Agentur das Verständnis für Verbraucher und für das Geschäftsmodell des Kunden mit strategischer Kreativität paart, kann sie Wertschöpfungsbeiträge leisten, die über das klassische Kommunikationsbriefing hinausgehen und auch ohne explizites Briefing entstehen. Eine Agentur, die selbst Produkte generiert und sich damit neue Erlösquellen erschließt, ist ein Kreativunternehmen. Und als solches gewinnt die Agentur an Profil und die Möglichkeit, den Wert ihrer Ideen zu beziffern und zu steigern. Hier gilt es, jenseits der täglichen Prozessketten zwischen Briefing und Schaltung Freiräume zu schaffen, in denen Kreative sich solchem Denken und solchen Fragen widmen können.

Auf der anderen Seite gilt es, mit Kreativität den Anforderungen der Kunden an effizientere und stärker integrierte Standardprozesse gerecht zu werden. Networkagenturen können heute nicht mehr von multinationalen Etats leben. Adaption ist in den meisten Fällen eine standardisierte Dienstleistung geworden, die nicht mehr mit klassischen Agenturstrukturen abzubilden ist. Neue Chancen liegen jedoch in der engeren Verschränkung zwischen den Abläufen innerhalb der Kundenorganisation und der Agentur. Hier entstehen gerade ganz neue Bedürfnisse und Dienstleistungen.

Was also macht eine Networkagentur zukunftsfähig?

Über die Zukunftsfähigkeit entscheidet nicht die Anzahl der Büros und sie lässt sich auch nicht in Awards messen. Einzig und allein zählen die kreative Wertschöpfung für die eigenen Kunden und die wertstiftende Funktion innerhalb des Networks. Wenn die Leistung einer einzelnen Networkagentur nicht differenziert ist, hat sie weder Platz in einem lokalen Markt noch in einem Network. Duplizität wird heute nicht mehr akzeptiert und schon gar nicht finanziert.

Die Netzstruktur bietet hier zwei Vorteile: Networkagenturen können bewusst fokussieren. Skills, die durch Fokussierung nicht mehr abgedeckt werden, können mit den richtigen Prozessen aus anderen Teilen des Networks jederzeit zugeliefert werden. Sie können auch viele Dinge probieren und dabei voneinander lernen. Allerdings muss dabei die eigene Struktur den Anforderungen der eigenen Kunden entsprechen und gleichzeitig als Teil des Networks funktionieren.

Jede Einheit in einem Network muss für sich Kreativität definieren und Freiräume dafür schaffen. Diese Kreativität muss eine wirtschaftliche Tragfähigkeit haben, entweder durch adäquate Honorare oder neue Erlösmodelle. Neue Marktchancen müssen konsequent verfolgt, geschaffen und genutzt werden, auch wenn diese vermeintlich nicht mit dem Habitus einer klassischen Agentur vereinbar sind. Hier ist unternehmerisches Handeln gefragt und Mut notwendig. Dabei ist es gar nicht schlimm, wenn mal etwas nicht funktioniert – aus Fehlern lernt man meistens mehr als aus verpassten Chancen.

Die Zukunft von Networkagenturen ist also gar nicht so schwarz, wie viele meinen, sie sieht nur anders aus, als die meisten denken. Eine zukunftsfähige Networkagentur entwickelt sich jenseits der alten Strukturen und Geschäftsmodelle weiter, statt einem anachronistischen Weltbild nachzuweinen.